EL FARMACÉUTICO MEDIÁTICO

Lamentablemente, durante la consulta a médicos y farmacéuticos se da poca información, por eso la gente la amplía, confirma o rectifica, a través de los medios.

Los medios de comunicación mejoran la atención de enfermedades como diabetes, hipertensión y cáncer. Sin los medios, no es posible enfrentar pandemias como dengue, gripe o sida.

Una encuesta del Sindicato Argentino de Farmacéuticos y Bioquímicos – SAFYB determinó que 69% de los pacientes con cáncer buscan activamente información en los medios para su tratamiento farmacológico.

Los pacientes que navegan la web y otros medios de comunicación reciben los tratamientos más actuales, novedosos y efectivos. De ahí que los farmacéuticos deben indagar sobre los conocimientos previos que el paciente obtuvo a través de los medios y aclararle que no todas las fuentes de información farmacéutica son confiables. Algunas de calidad y objetividad son www.medlineplus.com  www.usp.com  www.pharmacist.com

Según la Universidad Complutense de Madrid, los pacientes tienen el siguiente orden de fuentes de información sobre medicamentos: Internet 36%, Médico 27%, Televisión 19%, Diarios y revistas 11%, y Farmacéutico 7%.

La poca influencia de la profesión farmacéutica, incluso dentro del propio campo farmacológico, constituye una oportunidad para los farmacéuticos que incursionan en los medios.

El farmacéutico mediático es el que comunica a través de diarios, radio y televisión, aspectos propios de su actividad, para hacerlos más visibles y mejor conocidos por la gente. Construye confianza en la profesión y mejora la imagen.

Mientras cada farmacéutico actúa individualmente con cada paciente, el farmacéutico mediático es un farmacéutico de muchos.

Para ser farmacéutico mediático hay que educarse en técnicas comunicacionales, -hablar fácil o explicar las palabras científicas empleadas-, asegurarse que el tema divulgado sea verdadero, tenga rigor científico, coherencia e interés público.

Debe diferenciarse la información, que implica actualidad e interés público, de la publicidad, que tiene un interés individual, sectorial o privado, como son las publicidades de Aspirina e Ibuprofeno. Y no se debe perder la naturalidad aunque se vuelva “famoso”.

Otros requisitos incluyen disponer de un registro actualizado de periodistas para contactar, criterio para determinar si es mejor un medio local o nacional, y mantener una relación continua y a largo plazo con los medios.

El éxito es cuestión de estar atento a las oportunidades para dar un mensaje al público y ponerse cerca de sus necesidades, tanto con técnicas comunicacionales adecuadas, con paciencia para “vender” una historia a un medio, y persistencia para lograrlo.

Crece el interés público en temas farmacológicos y el farmacéutico puede ser fuente de información.

Los medios masivos de comunicación, en especial la televisión, son una fuente de información farmacéutica actualizada con noticieros, programas, debates, informes, encuestas y  testimonios.

Los pacientes necesitan obtener información sobre sus medicamentos de fuentes confiables y la farmacia tiene mucho que comunicar, si no desea seguir perdiendo espacio y credibilidad. Hay que lograr que la gente elija a su farmacia y a su farmacéutico. Que los remedios pasen por la farmacia está bien, pero es mejor que pasen por el farmacéutico.

No alcanza con hablar de “Pami”, de la venta “exclusiva en farmacia” o del “precio” de los remedios. Hay que abordar los temas de directo beneficio o perjuicio para la gente.

Los medios dicen quienes somos, qué hacemos y cómo lo hacemos. Suele afirmarse con razón que “Si no salió por TV no existió”. No hay que culpar a los medios, sino motivar a los  farmacéuticos a que trabajen en ellos.

MARCELO PERETTA  – 9/2011

Doctor en Farmacia y Bioquímica de la Universidad de Buenos Aires

Secretario general del Sindicato Argentino de Farmacéuticos y Bioquímicos – SAFYB